【超市】想成为中国的costco 请先读懂国内的“中产阶级”

    想成为中国的costco 请先读懂国内的“中产阶级”

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从名单上来看的话，去年直言效仿costco的电商平台就有jet.com、崔永元的食品公司、雷军眼中的“小米商城”……到了今年又新增了每日优鲜等垂直电商平台，甚至于在两个月前的时候，costco官方公布了在上海开设首家超市的计划，试图以搅局者的身份进入中国零售市场。

costco在中国被复制的“迷途”大多数国内消费者对costco并不熟悉，但这并不妨碍costco成为仅次于沃尔玛的零售巨头，多次入选《财富》杂志全球最受赞赏50家全明星公司名单，拥有巴菲特、雷军、查理·芒格、布拉德·皮特、傅盛等诸多粉丝。

而costco引得中国电商从业者借鉴或模仿的原因则在于，一家仅有不到4000sku的零售企业，在利润率低于14%的情况下，竟然在销售额上可以比肩沃尔玛之类的“庞然大物”。

换到中国的互联网语境里，阿里和京东何尝不是电商领域的“沃尔玛”和“家乐福”，在电商红利期已过，甚至连人口红利都不复存在的时候，costco模式自然成了后来者跻身电商“第三极”的神奇抓手，或者说是救命稻草。

在小米风头正盛的2016年，雷军在年会上摆正了一个事实，即“小米模仿的不是苹果，而是costco。

”抛却雷军个人对costco的好恶，小米在模式上确实深得costco的低价精髓，凭借极具杀伤力的性价比模式，小米手机在极短的时间内便杀进市场前五，小米网也如愿跻身国内第三大电商平台。

但costco做法却是尽可能的帮顾客“省钱”，如果一家供应商在其他地方的定价比costco还低，那么它的商品将永远不会出现在costco的货架上。

此外costco的货架上也不乏一些“奢侈品”，诸如gucci、coach，只是在外观包装上要显得更廉价一些。

会员制是costco与沃尔玛最大的差别，后者一直在延续“生鲜赚人气，日用赚业绩，家电赚利润”的理论，但costco的低价策略决定了在商品利润上的局限性，会员费又恰好弥补了这个不足。

在costco发布的2016年财报中，净销售额为1261.7亿美元，同比增长8.7%。

会员费收入28.5亿美元，同比增长7.5%。

一种看似合理的解释是，“按照零售业法则，只有当一个地区的人均gdp达到或超过3000美元，消费者才基本具备会员制消费的能力。

”这个准则一直被视为costco在中国未能大行其道的原因，但jet.com的失败尝试却道出了会员模式的症结所在：消费者从jet买东西的动机就是省钱，取消会员费制度而继续相对便宜的定价策略，无疑更有利于用户数量的增长，何必自我设限呢？

一个根本性的原因，在一切都在寻求“快”的时代，留给电商平台的机会并不多，照搬costco模式便意味着：将仓储物流做到极致、将用户体验做到极致、将产品定价做到极致，同时还要花上足够的时间在国内培养用户习惯、积累品牌美誉度、影响顾客的价值观……恐怕没有任何一家电商平台愿意为此殊死一搏，只是妥协的代价也非常直白。

此外，costco恐怕不只商超那么简单，许多分店还设置轮胎维修服务、药局、眼科诊所、照片冲洗服务、加油站、烘焙屋等，甚至还有自有品牌kirkland和自建的养鸡场……丁磊也在经营自家的“养猪事业”，无论是网易严选还是考拉的工厂店，都有着朝自有品牌或帮助工厂建立自有品牌发展的痕迹，这恐怕很难用偶然或巧合来解释了。

电商巨头们的打算已经不难想象，对接线上和线下的入口，如同“旧城改造”那般颠覆中国的零售行业，同时为了保护既有的市场地位，不排除扼杀潜在竞争对手的可能。

根据《经济学人》的统计数据显示，中国的中产阶级已经达到2.25亿，马云估计这个数量是3亿人，国内的一些咨询机构甚至给出了更为大胆的预测：到了2020年，中国中产阶级将达到7亿人。

然而鼓吹数量上的优势似乎没有太大的意义，中国的中产阶级大多存在着这样的处境：每个月要从工资里扣除掉车贷、房贷等固定支出，为孩子的教育预存一大笔费用，还要留出一部分钱来赡养老人……与其从中产阶级的规模引入，倒不如从“中产阶级”的消费心理入手，“让自己过得好一点”或许更符合现在人的消费观，而非押注于中产阶级的消费能力和类似美国的消费习惯。

从这个角度来看，中国电商的第三极势必是迎合了中国未来的消费趋势，又和阿里、京东等形成了差异化的电商平台，至于是不是中国的costco或许并不重要。